BBC για Temu: «Είναι εθιστικό σαν τη ζάχαρη - Μείγμα shopping και gamification»

Μπορεί να μην έχουν ψωνίσει όλοι από το Temu, αλλά σίγουρα δεν υπάρχει κάποιος που δεν έχει επισκεφθεί το κινεζικό ηλεκτρονικό κατάστημα, που έχει καταφέρει να γίνει απόλυτα εθιστικό για τους χρήστες της εφαρμογής. Η επίσκεψη και η αγορά αγαθών από το Temu μοιάζει με ηλεκτρονικό καζίνο, όπως λέει στο BBC, η Λούσι Κλαρκ, κάτοικος του Μάντσεστερ.

Μια περιστρεφόμενη ρουλέτα διαφημίζει δελεαστικά κουπόνια μετρητών, αντίστροφη μέτρηση για δωρεάν παράδοση των αγαθών -επιμελώς καθορισμένη πάντα κοντά στη λήξη του χρονικού ορίου- και κεραυνοί που διαφημίζουν μεγάλες εκπτώσεις, γεμίζουν τις οθόνες των κινητών και των υπολογιστών. 

«Όλοι όσοι γνωρίζω έχουν επισκεφθεί έστω μία φορά το Temu. Κι εγώ όταν το επισκέφθηκα δεν έψαχνα κάτι συγκεκριμένο», λέει η 27χρονη διευθύντρια μάρκετινγκ, η οποία μπήκε στον πειρασμό να αγοράσει κάποια παιχνίδια για το γαλλικό μπουλντόγκ της μητέρας της, τον Ρίκσον. Πλήρωσε γι΄ αυτά ένα πολύ μικρό ποσό σε σχέση με αυτά που θα πλήρωνε σε ένα κατάστημα λιανικής ή ακόμη και στο Amazon.

Δεν την ενόχλησε ότι θα χρειαζόταν να περιμένει δύο εβδομάδες για την παράδοση της παραγγελίας, αυτό το είχε συνηθίσει από την εμπειρία των αγορών στο Shein: «Θα μπορούσα να πληρώσω έξτρα για πιο γρήγορη παράδοση, αλλά ποτέ δεν είμαι τόσο απελπισμένη για τα πράγματα που παραγγέλνω».

Έχει τα πάντα

Αυτό ακριβώς είναι και το μυστικό του Temu. Σπάνια κάποιος θα αγοράσει κάτι που είναι απολύτως αναγκαίο. Παρ' όλα αυτά εκεί υπάρχει κάτι για όλους. Αν το έχεις φανταστεί -ακόμη κι αν δεν το έχεις φανταστεί- το Temu το έχει. Από μηχανές για να τριμάρεις το μούσι, μέχρι μίνι γκολφ για να παίζεις στην τουαλέτα, ή ακόμη και ένα χαριτωμένο κάλυμμα για τον λεβιέ των ταχυτήτων.

Οι πελάτες γνωρίζουν ότι η ποιότητα δεν είναι εξασφαλισμένη, αλλά κι αυτό είναι μέρος της συνολικής αγοραστικής εμπειρίας. «Είτε θα αγοράσεις κάτι που είναι πραγματικά καλό και θα έχεις κάνει μια πολύ επιτυχημένη αγορά με λίγα χρήματα ή θα πάρεις κάτι αμφιβόλου ποιότητας. Αλλά ποτέ δεν θα το επιστρέψεις, γιατί κοστίζει κάτω από 10 λίρες, οπότε δεν αξίζει να χάσεις τον χρόνο σου για επιστροφή», λέει η Λούσι Κλαρκ.

Η προσέγγιση του Temu στο αγοραστικό κοινό είναι για σεμινάριο, λένε οι ειδικοί. Έχει καταφέρει να πατήσει τα κατάλληλα κουμπιά στην ψυχολογία των καταναλωτών, με σκοπό να ψωνίζουν συνεχώς. Η «παιχνιδοποίηση» (gamification) της αγοραστικής εμπειρίας παίζει πολύ μεγάλο ρόλο σε αυτό. Οι καταναλωτές ενθαρρύνονται να συνεχίσουν να ψωνίζουν, λαμβάνοντας μπόνους και κουπόνια, μιμούμενα τις επιβραβεύσεις και τα μπόνους που παίρνει κάποιος στα ηλεκτρονικά παιχνίδια.

Αυτή την πρακτική ακολουθούν πλέον πολλές πολυεθνικές εταιρείες. Για παράδειγμα η Lacoste έχει ένα παιχνίδι κυνηγιού κροκοδείλων, με το οποίο οι καταναλωτές κερδίζουν βραβεία με κάθε πίστα που περνούν. 

Γιατί είναι εθιστικό το Temu

Ελάχιστες ωστόσο είναι οι εταιρείες που κάνουν όλα τα παραπάνω μαζί ταυτόχρονα, όπως το Temu. Η κινεζική πλατφόρμα είναι κατασκευασμένη προκειμένου να παρακινεί τον καταναλωτή να ψωνίζει όλο και περισσότερο. «Το Temu είναι όσο εθιστική είναι η ζάχαρη. Η εμπειρία και οι χαμηλές τιμές δίνουν στον καταναλωτή την απαραίτητη ντοπαμίνη, ώστε να επιστρέψουν για να αγοράσουν ακόμη περισσότερα πράγματα», λέει ο αναλυτής αγορών, Νιλ Σόντερς. 

Ο καθηγητής εθιστικής συμπεριφοράς στο Πανεπιστήμιο του Νότιγχαμ, Μαρκ Γκίφιθς, συμφωνεί: «Έχουν κάνει ένα μείγμα shopping και gamification. Και το έχουν κάνει καλά. Η στρατηγική μάρκετινγκ του Temu είναι ότι πρέπει πραγματικά να περιηγηθείς μέσα στην εφαρμογή για να λάβεις ανταμοιβή. Παράλληλα, χρησιμοποιεί τα χρονόμετρα και την αντίστροφη μέτρηση προκειμένου να πείσει ότι υπάρχουν πραγματικές προσφορές που εξαντλούνται. Μια στρατηγική που παραπέμπει στους κουλοχέρηδες, όπου οι ήχοι που σχετίζονται με το πάτημα του κουμπιού αυξάνουν τα επίπεδα διέγερσης».