Victoria's Secret: Μπορεί το brand να κερδίσει τη Gen Z; Η νέα πρόκληση για τα αγγελάκια

Η ανανεωμένη επίδειξη μόδας της Victoria's Secret τον Οκτώβριο - η πρώτη της μετά από έξι χρόνια - περιλάμβανε πολλές αναφορές στην ακμή της μάρκας εσωρούχων, τη δεκαετία του 1990 και του 2000, καθώς οι παλαίμαχες του μόντελινγκ όπως η Adriana Lima και η Tyra Banks επέστρεψαν στην πασαρέλα της στη Νέα Υόρκη.

Ωστόσο, η συμπερίληψη μοντέλων σε Plus Size, όπως η Ashley Graham και τρανς μοντέλων, συμπεριλαμβανομένης της Valentina Sampaio, καθώς και η απόφαση για ζωντανή μετάδοση μη επεξεργασμένου πλάνα στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, έγινε στο πλαίσιο της προσπάθειας να προσελκύσουν το Gen Z και να αντιστρέψουν τις πολυετείς πωλήσεις.

Όπως σημειώνεται σε δημοσίευμα των Financial Times, αμερικανική επωνυμία που έχτισε μια αυτοκρατορία πολλών δισεκατομμυρίων δολαρίων με εξωφρενικά σόου και μια προκλητική εικόνα πρέπει τώρα να κερδίσει μια νεότερη γενιά αγοραστών που ενδιαφέρονται περισσότερο για τη συμμετοχή, την άνεση και τη βιωσιμότητα – πολύ μακριά από τη «διαρκή σχέση της μάρκας με τα ψηλοτάκουνα, μεγάλα μαλλιά και φανερό σεξ», σύμφωνα με την Olivia Kelly, αναλύτρια μόδας στο Kantar.

Παρόλο που υπήρχε μεγάλη ουρά για να μπείτε στη μπουτίκ της Victoria's Secret Oxford Street μέσα στο πολυκατάστημα Next κατά τη διάρκεια ενός πολυάσχολου Σαββατοκύριακου για ψώνια πριν από τα Χριστούγεννα - από έφηβους έως γυναίκες τριάντα ετών, οικογένειες και ζευγάρια - οι πελάτες διχάστηκαν σχετικά με το ανανεωμένο σχέδιο.

Η Sarah, μια 30χρονη που συνόδευε μια φίλη της, είπε ότι η μάρκα «δεν έχει πραγματικά εξελιχθεί» στα σύγχρονα πρότυπα συμπεριληπτικότητας.

Τα αίτια για την κατρακύλα στις πωλήσεις

Οι ετήσιες πωλήσεις της εταιρείας έφτασαν το ρεκόρ των 7,8 δισεκατομμυρίων δολαρίων το 2016, αλλά μέχρι το 2023 είχαν πέσει στα 6,2 δισεκατομμύρια δολάρια, καθώς οι πελάτες σε όλο τον κόσμο επέλεξαν πιο άνετα στυλ έναντι των προκλητικών εσωρούχων, μια προτίμηση που ενισχύθηκε από την πανδημία.

Η επωνυμία, η οποία αποσχίστηκε από την πρώην ιδιοκτήτρια L Brands το 2021 μετά την πτώση της συμφωνίας για την πώληση του πλειοψηφικού πακέτου στην εταιρεία private equity Sycamore Partners, υπέστη επίσης μια σειρά από διαμάχες κατά τη διάρκεια αυτών των ετών.

Ακύρωσε την ετήσια επίδειξη μόδας της το 2019 εν μέσω αυξανόμενης δυσαρέσκειας για την έλλειψη διαφορετικότητας μεταξύ των μοντέλων της, καθώς και της κριτικής που ασκήθηκε σε ορισμένα στελέχη. Ο πρώην επικεφαλής μάρκετινγκ Ed Razek αποχώρησε από τη μάρκα την ίδια χρονιά, αφού ζήτησε συγγνώμη για τα «αναίσθητα» σχόλια σχετικά με το πώς τα τρανς μοντέλα δεν ταιριάζουν στη «φαντασία» της επίδειξης μόδας.

Εν τω μεταξύ, ο Les Wexner, ο δισεκατομμυριούχος ιδρυτής της L Brands, τέθηκε υπό έλεγχο επειδή ήταν πελάτης του Jeffrey Epstein για δεκαετίες, λέγοντας ότι το 2019 ήταν «ντροπιασμένος» από τη σχέση του με τον εκλιπόντα σεξουαλικό δράστη.

Η Victoria's Secret "συζητήθηκε για λάθος λόγους, όχι για τους σωστούς λόγους", δήλωσε η αναλύτρια μάρκετινγκ Catherine Shuttleworth. Δεν υπήρχε αμφιβολία ότι η μάρκα δέχτηκε ένα χτύπημα», πρόσθεσε.

Εν μέσω της ύφεσης των πωλήσεων, η εταιρεία μείωσε την παρουσία της στην αγορά, κλείνοντας σχεδόν το ένα τέταρτο των καταστημάτων της στη Βόρεια Αμερική το 2020, την ίδια χρονιά που ο βραχίονας της στο Ηνωμένο Βασίλειο και την Ιρλανδία διασώθηκε από τη διοίκηση, με την εταιρεία Next να αγοράζει το 51% των μετοχών της.

Η πλειονότητα των 55 καταστημάτων της εταιρείας στο Ηνωμένο Βασίλειο και την Ιρλανδία βρίσκονται πλέον μέσα σε καταστήματα Next, ενώ η μπουτίκ της μέσα στο Next στην Oxford Street είναι η μοναδική τοποθεσία που έχει απομείνει στο κέντρο του Λονδίνου μετά το κλείσιμο της ναυαρχίδας της στη New Bond Street τον περασμένο Φεβρουάριο. Στις ΗΠΑ, διαθέτει λίγο κάτω από 800 καταστήματα, από περισσότερα από 1.000 στις αρχές του 2020.

Κινήσεις για δυναμικό come back

Αλλά η μάρκα έχει δείξει πρόσφατα στοιχεία επιστροφής, καθώς προσπαθεί να κερδίσει μια νέα γενιά πελατών. Η εταιρεία απέσπασε τη Χίλαρι Σούπερ, πρώην επικεφαλής της αντίπαλης μάρκας Savage X Fenty της Ριάνα, ως διευθύνουσα σύμβουλο το 2024 - μια κίνηση που οι αναλυτές της Jefferies δήλωσαν ότι «θα μπορούσε να βοηθήσει στην ανάκαμψή της».

Οι μετοχές του ομίλου, οι οποίες είχαν μαραζώσει από τον Ιούλιο του 2021 που εισήχθη στο χρηματιστήριο της Νέας Υόρκης, αυξήθηκαν μετά τον διορισμό της Σούπερ, φθάνοντας σε υψηλό δυόμισι ετών στα 48,7 δολάρια στα μέσα Δεκεμβρίου. Η τιμή της μετοχής είχε έκτοτε υποχωρήσει στα 32,8 δολάρια τη Δευτέρα. Η κορύφωση ήρθε αφού η εταιρεία αύξησε τις ετήσιες προβλέψεις της μετά από ένα ισχυρό τρίμηνο που περιελάμβανε την επιστροφή της επίδειξης μόδας και τον διορισμό της Χίλαρι Σούπερ.

Οι καθαρές πωλήσεις το τρίμηνο έως τις 2 Νοεμβρίου αυξήθηκαν κατά 6,5% σε σχέση με το προηγούμενο έτος και ο όμιλος δήλωσε ότι αναμένει ετήσια προσαρμοσμένα λειτουργικά κέρδη ύψους 315 έως 345 εκατ. δολαρίων, από το προηγούμενο εύρος 275 έως 300 εκατ. δολαρίων.

Η Σούπερ αρνήθηκε να δώσει συνέντευξη, αλλά δήλωσε ότι «οι επιδόσεις των πωλήσεων ήταν πολύ πάνω από τις προσδοκίες μας και η καλύτερη τριμηνιαία αύξηση των πωλήσεών μας από το 2021. Νομίζω ότι η επίδειξη μόδας μας σύστησε σε μια νέα γενιά καταναλωτών» επισημαίνοντας τη συμμετοχή στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, καθώς και τις συνεργασίες της μάρκας με την ποπ σταρ Σαμπρίνα Κάρπεντερ.

Με αφορμή τα αποτελέσματα, οι αναλυτές της Jefferies δήλωσαν ότι η Victoria's Secret βρίσκεται «σε πορεία ανάκαμψης», σημειώνοντας ότι ο μήνας με τις καλύτερες επιδόσεις ήταν ο Οκτώβριος - ο μήνας της επίδειξης μόδας.

Η αναλύτρια μάρκετινγκ Catherine Shuttleworth υπογράμμισε τη σημασία των μέσων κοινωνικής δικτύωσης στις προσπάθειες της εταιρείας να συνδεθεί με τους νεότερους πελάτες, εξηγώντας ότι «θα πρέπει να συναντήσουν τη γενιά Z εκεί που παίζουν».

Ωστόσο, η αναλύτρια μόδας Olivia Kelly προειδοποίησε ότι η αύξηση των πωλήσεων οφείλεται στους παλαιότερους millennials και όχι στη Gen Z.

Μεγαλύτερος ανταγωνισμός για τη Victoria's Secret

Εν τω μεταξύ, η Victoria's Secret αντιμετωπίζει σήμερα μεγαλύτερο ανταγωνισμό από ό,τι όταν ξεκίνησε, μεταξύ άλλων από μάρκες που έχουν ιδρυθεί από διασημότητες, όπως η Savage X Fenty, που ξεκίνησε το 2018, και η Skims της Kim Kardashian. Η τελευταία έχει αποτιμηθεί στα 4 δισ. δολάρια και παρακολουθείται στενά για ενδείξεις ότι μπορεί να εισαχθεί στο χρηματιστήριο.

Οι μάρκες που έχουν ποντάρει στη συμμετοχικότητα έχουν επίσης αυξηθεί σε δημοτικότητα, συμπεριλαμβανομένης της Aerie, μιας αμερικανικής μάρκας που ανήκει στον όμιλο λιανικής American Eagle Outfitters, της οποίας τα καθαρά έσοδα ανήλθαν σε 1,7 δισ. δολάρια το έτος έως τις 3 Φεβρουαρίου 2024, υπερδιπλάσια σε σχέση με την ίδια περίοδο το 2020.

Στο Ηνωμένο Βασίλειο, μάρκες στις οποίες οι επικεφαλής είναι από γυναίκες όπως η Dora Larsen, η Stripe & Stare και η Fruity Booty έχουν επίσης αναδειχθεί ως ανταγωνιστές. «Είναι μια πολυσύχναστη, θορυβώδης αγορά εκεί έξω», δήλωσε η συνιδρύτρια της Stripe & Stare, Katie Lopes, της οποίας η μάρκα με γνώμονα την άνεση ανέφερε πωλήσεις 5,6 εκατομμυρίων λιρών το 2023, σχεδόν κατά ένα τέταρτο από το προηγούμενο έτος. «Πολλοί άνθρωποι έχουν μπει στο παιχνίδι με την πτώση της Victoria's Secret», πρόσθεσε.

«Έχουν μια μάρκα για την οποία μιλούν οι άνθρωποι», είπε ο Shuttleworth. «Απλώς πρέπει να βεβαιωθούν ότι οι άνθρωποι μιλούν για αυτούς για τους σωστούς λόγους».