Ενσυναίσθηση και στο εμπόριο; Οι «θλιμμένες» μπανάνες αναγκάζουν τους αγοραστές να τις αγοράσουν

Αντιμέτωποι με ένα σωρό από απούλητες μεμονωμένες μπανάνες, οι έμποροι λιανικής επιχειρούν να παρακινήσουν τους πελάτες να αγοράσουν φρούτα που «ξεμένουν», δίνοντάς τους συναισθηματική γοητεία, σύμφωνα με νέα έρευνα από τη Σχολή Διοίκησης του Πανεπιστημίου του Μπαθ.

Η ενσυναίσθηση επηρεάζει τις καταναλωτικές μας επιλογές

Μια απλή πινακίδα που δείχνει μια μπανάνα με γυρισμένο στόμα και το μήνυμα «Είμαστε λυπημένοι singles και θέλουμε να μας αγοράσουν επίσης», ενθάρρυνε τη συμπόνια στους πελάτες, οι οποίοι συγκινήθηκαν από την ιδέα των εγκαταλελειμμένων μπανανών που λαχταρούσαν για ένα σπίτι.

Η μελέτη, που δημοσιεύτηκε στο περιοδικό Psychology & Marketing, συνέκρινε την αποτελεσματικότητα της σήμανσης «sad singles» έναντι των «happy singles», για χαλαρές μπανάνες και ντομάτες. Αν και και τα δύο συναισθήματα αποδείχθηκαν πιο αποτελεσματικά από ένα ζώδιο που δεν έδειχνε κανένα συναίσθημα («Εδώ υπάρχουν και μεμονωμένες μπανάνες που θέλουν να αγοραστούν»), ήταν τα σημάδια που μεταδίδουν τα θλιβερά συναισθήματα που αποδείχθηκαν τα πιο αποτελεσματικά.

Κατά μέσο όρο, ο αριθμός των μεμονωμένων μπανανών που πωλούνταν ανά ώρα αυξήθηκε από 2,02 (όταν εμφανίστηκε το σύμβολο της μπανάνας χωρίς συναισθήματα) σε 3,19 (με το σύμβολο της λυπημένης μπανάνας) – αύξηση 58%.

Ενίσχυση των πωλήσεων, μείωση της σπατάλης

Συγκριτικά, η σήμανση «χαρούμενη μπανάνα» αύξησε τις ωριαίες πωλήσεις μεμονωμένων μπανανών από 2,02 σε 2,13 (5,4%), καθιστώντας τη λυπητερή σήμανση μπανάνας σχεδόν 50% πιο αποτελεσματική.

«Από όσο γνωρίζουμε, αυτή είναι η πρώτη μελέτη που συγκρίνει χαρούμενες και λυπημένες εκφράσεις στις μπανάνες που χωρίζονται από το μάτσο τους για να εξετάσει τον αντίκτυπο στις πωλήσεις», δήλωσε η Δρ Lisa Eckmann από το Bath Retail Lab στο Πανεπιστήμιο του Bath. «Η κατάσταση των μεμονωμένων μπανανών είναι πραγματικά ανάλογη και τα ευρήματα έχουν πολύ πρακτικές εφαρμογές για την ενίσχυση των πωλήσεων και τη μείωση της σπατάλης τροφίμων από τα σούπερ μάρκετ μας.

«Η ανάγκη να ανήκεις είναι ένα από τα πιο βασικά ανθρώπινα κίνητρα και η εφαρμογή της θλίψης σε αδέσποτες μπανάνες προκαλεί μια συμπονετική ανταπόκριση από τους αγοραστές. Η επισήμανση μπανανών με θλιβερές εκφράσεις προσώπου ακούγεται χαριτωμένο, αλλά υπάρχει πολύ σοβαρός σκοπός. Η μελέτη δείχνει ότι είναι μια εύκολη, χαμηλού κόστους, αποτελεσματική παρέμβαση για τους λιανοπωλητές και τους υπεύθυνους χάραξης πολιτικής». Χωρισμένες από το μάτσο τους από τους αγοραστές που πετούν μια μπανάνα πάρα πολλές ή με τη μεταφορά, οι μεμονωμένες μπανάνες αποτελούν μέρος του προβλήματος των επιλεκτικών προτιμήσεων των καταναλωτών που συμβάλλουν στην αντιπροσώπευση 131 εκατομμυρίων τόνων απορριμμάτων στον τομέα του λιανικού εμπορίου (Πρόγραμμα του ΟΗΕ για το περιβάλλον 2024).

Προηγούμενη έρευνα έδειξε ότι οι μεμονωμένες μπανάνες έχουν αποδειχθεί ότι ευθύνονται για το υψηλότερο ποσό τόσο των κλιματικών επιπτώσεων όσο και της σπατάλης τροφίμων στους λιανοπωλητές. Οι τρέχουσες πρακτικές αποφυγής απορριμμάτων τροφίμων αναφέρουν ρητά τις μεμονωμένες μπανάνες ως πηγή αποβλήτων τροφίμων που μπορούν να αποφευχθούν.

Οι ερευνητές, από το Πανεπιστήμιο του Μπαθ, το Πανεπιστήμιο RWTH του Άαχεν και το Πανεπιστήμιο Γκαίτε της Φρανκφούρτης, πραγματοποίησαν το πείραμα σε μια μεγάλη γερμανική αλυσίδα σούπερ μάρκετ (REWE), παρατηρώντας την αγοραστική συμπεριφορά μεμονωμένων μπανανών 3.810 πελατών σε 192 ώρες. Η αλυσίδα σούπερ μάρκετ είχε χαρακτηρίσει στο παρελθόν τις μπανάνες ως singles που ήθελαν να αγοραστούν, αλλά δεν είχε προσθέσει το συναισθηματικό στοιχείο.

Ο αντίκτυπος των θλιβερών μπανανών δεν αντιστάθμισε μια πτώση της τιμής αφού η έκπτωση των προϊόντων ήταν πιο αποτελεσματική στο να ωθήσει τους ανθρώπους να επιλέξουν μεμονωμένες μπανάνες. Ωστόσο οι ερευνητές λένε ότι όταν οι λιανοπωλητές δεν μπορούν ή δεν θέλουν να μειώσουν την τιμή, η χρήση θλιβερού ανθρωπομορφισμού θα μπορούσε να είναι μια αποτελεσματική στρατηγική για την ενίσχυση των πωλήσεων μεμονωμένων προϊόντων.

«Οι έμποροι λιανικής τροφίμων θα μπορούσαν να εφαρμόσουν μια σταδιακή προσέγγιση παρέμβασης όπου χρησιμοποιούν πρώτα τον ανθρωπομορφισμό ως στρατηγική ενίσχυσης των πωλήσεων πριν στραφούν σε εκπτώσεις τιμών», είπε ο Δρ Eckmann. «Δεν γνωρίζουμε αν οι καταναλωτές μπορεί να μουδιάσουν συναισθηματικά με τις θλιβερές μπανάνες μακροπρόθεσμα, αλλά είναι μια ιδέα που σίγουρα προσελκύει τους ανθρώπους και είναι εύκολο να δράσουμε. Δεν ήξερα πώς οι μεμονωμένες μπανάνες συσσωρεύονται σε ένα τόσο μεγάλο πρόβλημα με τα απόβλητα τροφίμων και τώρα προσέχω πάντα τις χαλαρές, μεμονωμένες μπανάνες όταν ψωνίζω».

Επόμενη έρευνα για τα προϊόντα που έχουν μικρές...ατέλειες

Οι ερευνητές λένε ότι μελλοντική έρευνα θα μπορούσε να εξετάσει υπό ποιες συνθήκες οι λυπημένες εκφράσεις δεν είναι πιο αποτελεσματικές από τις χαρούμενες εκφράσεις, για παράδειγμα όταν τα προϊόντα παραμορφώνονται ή έχουν υποστεί ελαφρά ζημιά.

Η έρευνα δημοσιεύεται στο περιοδικό Psychology & Marketing.