Παγκόσμια ημέρα κατά του καπνίσματος: Δρ Χριστίνα Σεραφείμ: «Το κάπνισμα πουλάει ή αλλιώς «smoke sells»

"Sex sells” ή à la ελληνικά το «σεξ πουλάει» είναι γνωστό σε όλους μας. Ο ερωτισμός και η διαφήμιση συμβάδιζαν ανέκαθεν, και η χρήση του σεξ στην προώθηση προϊόντων γίνεται εύκολα κατανοητή, καθώς προκαλεί θετικές αντιδράσεις στον πιθανό καταναλωτή… Μιας και είναι μία από τις βασικότερες ανθρώπινες ανάγκες – όπως φαγητό, νερό, αέρας – είναι επόμενο το σεξ να χρησιμοποιείται και μάλιστα με αυξανόμενη ένταση κι από τις διαφημιστικές εταιρίες στην προσπάθειά τους να πουλήσουν.

«Ωραία αυτά για το σεξ, αλλά το τσιγάρο που κολλάει;», θα μπορούσατε να με ρωτήσετε τώρα ή και «τι σχέση έχουν όλα αυτά με το κάπνισμα;» Δεν είναι καθόλου τυχαίο ότι το άρθρο έχει τον χαρακτηριστικό τίτλο “smoke sells”, παραπέμποντας έτσι στο απόφθεγμα “sex sells”, ενώ η παρήχηση που δημιουργείται είναι κάτι πολύ παραπάνω απ’ ό,τι ένα απλό λογοπαίγνιο. Εδώ και δεκαετίες ο καπνός πουλάει και πουλιέται, πλασάροντας μαζί με το προϊόν «τσιγάρο» και πεποιθήσεις, όνειρα και ψευδαισθήσεις. Στις γραμμές που ακολουθούν θα διαλευκάνω τον τρόπο που γίνεται αυτό, με παράδειγμα την «κορυφαία στον κόσμο μάρκα τσιγάρων», όπως αποκαλείται και η ίδια.

Πριν από οποιαδήποτε εταιρία η επώνυμη καπνοβιομηχανία Phillip Morris εστίασε πρώτη στη «συγκινησιακή διαφήμιση», χρησιμοποιώντας διαχρονικές αξίες και ιδανικά που συνδέουν τον χρήστη με την αγορά ή την χρήση του προϊόντος. Οι διαφημίσεις σχεδιάστηκαν αρχικά ως ένας τρόπος για να μετατραπεί η εικόνα του τσιγάρου με φίλτρο από γυναικείο προϊόν, σε προϊόν για όλους.

Tη διαδικασία της γνωστοποίησης και επηρεασμού του καταναλωτικού κοινού για το προϊόν της την ανέλαβε η διαφημιστική εταιρία Leo Burnett –κορυφή και εγγύηση στην προώθηση προϊόντων, μιας και στο πελατολόγιό της έχει κορυφαίες εταιρίες, όπως McDonalds, Coca Cola, Walt Disney, Fiat και Kellogs. Ποντάροντας σε ένα ανδρικό image επινόησε για τη διαφημιστική εκστρατεία για τα τσιγάρα Marlboro τον Marlboro Man, που προβλήθηκε για πρώτη φορά το 1954. Η εικόνα περιλαμβάνει ένα στιβαρό καουμπόη ή καουμπόηδες στη φύση να καπνίζουν. Το μοτίβο αυτό χρησιμοποιήθηκε με μεγάλη επιτυχία ως το 1999, συνδέοντας έτσι το τσιγάρο με ανδρισμό, δύναμη και ανεξαρτησία.

Δεν είναι τυχαίο πως η Ferrari των τσιγάρων είναι συγχρόνως και ο σπόνσορας της… Ferrari στην Φόρμουλα 1. Η Marlboro συνεχίζει έτσι να πλασάρει το προϊόν της και ως συνώνυμο της υγείας, της επιτυχίας και του πρωταθλητισμού. Και όχι μόνο αυτό: Με πρωταγωνιστή ως τώρα τον Michael Schuhmacher στη Φόρμουλα 1, ή αλλιώς τον «κόκκινο Βαρόνο», όπως αποκαλείται χαϊδευτικά από τα media και τους fan του, αποκτά η ήδη επώνυμη καπνοβιομηχανία και τον νέο της role-model, τον καινούριο της Cowboy.

Με αυτόν τον τρόπο λοιπόν η Philipp Morris εκσυγχρονίζει τον κλασικό της διαφημιστικό ήρωα, και η μάρκα Marlboro κερδίζει τη νέα της μασκότ. Το μήνυμα που περνάει στα πλήθη: Ο σύγχρονος άνδρας Cowboy χρειάζεται να ανάψει απλά ένα Marlboro για να… «Και η σύγχρονη γυναίκα;», θα μπορούσατε να ρωτήσετε τώρα. Η ειρωνεία της τύχης κατέστησε τη γυναίκα μετά την απελευθέρωσή της και την ισότητά της ως το θύμα μιας καινούριας σκλαβιάς, της εξάρτησης από τη νικοτίνη. Καθώς το ποσοστό των ανδρών μειωνόταν, οι καπνοβιομηχανίες εκμεταλλεύτηκαν τη δύναμη και τους φόβους των γυναικών, επεκτείνοντας και ανανεώνοντας έτσι την πελατεία τους. Η επανάσταση και η ανεξαρτησία της γυναίκας συνοδεύεται συμβολικά από το τσιγάρο, ενώ ο ερωτισμός και η ελκυστικότητά της φαίνεται να βρίσκουν την προέκτασή του στα «εκατοστάρια». Χρησιμοποιώντας για τα «γυναικεία τσιγάρα» ονομασίες όπως “light” και “slim” που παραπέμπουν σε υγεία, αισθητική και ομορφιά, οι διαφημιστικές εκστρατείες συνδυάζουν επιδέξια το κάπνισμα με επιθυμητές αξίες ακόμα και ανήλικων γυναικών, όπως ανεξαρτησία, αυτοπεποίθηση, έλεγχο βάρους, μείωση του άγχους, κοινωνική πρόοδο, προσωπική γοητεία, αυτονομία, ευτυχία και δραστήριο τρόπο ζωής.

Περεταίρω πλασάρουν με την κομψή συσκευασία και το μοντέρνο design το τσιγάρο ως σύμβολο πλούτου και οικονομικής άνεσης, που επιβάλλεται και έχει την αναπόσπαστη θέση του δίπλα στο κινητό.

Από το πρότυπο της Marlene Dietrich ως και τη σύγχρονη femme fatale – το τσιγάρο παρουσιάζεται ως το κατάλληλο αξεσουάρ για μια σέξι εμφάνιση και ποζάρει μαζί με δημοφιλείς προσωπικότητες. Το image του τσιγάρου και του άντρα-καπνιστή χρησιμοποιείται ως τρόπος έκφρασης στον κινηματογράφο, στη μουσική σκηνή και στην επιστήμη ως σύμβολο του σοφιστικέ τύπου.

Η πραγματική αλήθεια γίνεται καπνός και οτιδήποτε πολυπόθητο υπάρχει στο μυαλό του ανθρώπου, παίρνει τη μορφή του τσιγάρου και γίνεται έτσι «ακαταμάχητο» – σχεδόν. Διότι η ανύψωση του τσιγάρου ως «αδιαμφισβήτητο» σύμβολο ελευθερίας και lifestyle μας έχει επιβληθεί, δίχως να συμβάλλουμε εμείς σε αυτό. Η μακρά και ακούραστη έρευνα των καπνοβιομηχανιών έχει ανιχνεύσει τις πεποιθήσεις και τις επιθυμίες μας και τις έχει απορροφήσει τροποποιημένα στη διαφήμιση για το προϊόν-«τσιγάρο». Για την επιτυχή παρουσίαση του τσιγάρου ως κάτι απόλυτα αναγκαίο έχουν ξοδευτεί δισεκατομμύρια και από το “love is everywhere” στο “sex is everywhere” έγινε το “smoke is everywhere”.

Συνεργασία Flash.gr με μη κερδοσκοπικό σωματείο  Vision Network Athens

Vision Network Athens facebook

Δρ Χριστίνα Σεραφείμ

Η Χριστίνα Σεραφείμ είναι αριστούχος Διδάκτωρ του Αριστοτελείου Πανεπιστημίου της Θεσσαλονίκης. Γεννήθηκε στη Φρανκφούρτη της Γερμανίας, όπου και σπούδασε Γερμανική Λογοτεχνία, Ψυχολογία και Παιδαγωγική. Καλεσμένη ως ομιλήτρια σε επιστημονικά συνέδρια της αρέσει να μιλάει για την τέχνη, το ρομαντισμό και την παθολογική αγάπη. Είναι ερωτευμένη με τη Θεσσαλονίκη όπου ζει με το σύζυγό της και τα δύο τους παιδιά. Μυστικό της όπλο και πηγή έμπνευσης είναι το γραφείο της στο κέντρο της πόλης όπου κάνει προσωπικές συνεδρίες για την απελευθέρωση από διάφορες καθημερινές εξαρτήσεις όπως είναι το κάπνισμα, η διαταραχή επεισοδιακής πολυφαγίας και η συνεξάρτηση.

https://www.christinaserafim.com/smoke-stop