Η απόφαση της γνωστής αλυσίδας καφέ που κάνει τα ροφήματά της λιγότερο... φωτογενή

Τα διάφανη πλαστικά δοχεία για τα ροφήματα της Starbucks είναι ίσως το ίδιο, αν όχι περισσότερο, διάσημα με το περιεχόμενό τους. Εκατομμύρια πελάτες της αλυσίδας ανά τον κόσμο πριν απολαύσουν τα φραπουτσίνο τους να μοιράζονται ως ιστορίες στο instagram. Ειδικά επειδή τα διάφανα κλασικά της δοχεία αναδεικνύουν τα πολύχρωμα ροφήματα. 

Ωστόσο, τα instagrammable -όπως τα αποκαλούν οι αγγλόφωνοι- ποτήρια της Starbucks αρχίζουν να γίνονται παρελθόν. 

Η Starbucks κυκλοφόρησε αδιαφανή κύπελλα για τα ποτά της σε ορισμένες πολιτείες, σηματοδοτώντας μια αλλαγή στην παρουσίαση μιας εταιρείας καφέ που έχει γίνει γνωστή για τα ποτά που έχουν σχεδιαστεί για το Instagram.

Ένας εκπρόσωπος της αλυσίδας είπε στο Businnes Insider ότι ένας «μικρός αριθμός καταστημάτων» στις ΗΠΑ προχώρησε στη χρήση «εμπορικά κομποστοποιήσιμων δοχείωνζεστών και κρύων ροφημάτων λόγω των απαιτήσεων της τοπικής κυβέρνησης». Η αλλαγή τέθηκε σε ισχύ στις 11 Φεβρουαρίου σε 14 πολιτείες, συμπεριλαμβανομένων της Καλιφόρνια, της Ουάσιγκτον και της Μασαχουσέτης.

Από τα τέλη Δεκεμβρίου, η αλυσίδα είχε πάνω από 17.000 καταστήματα σε όλες τις ΗΠΑ. Τα νέα κύπελλα - τα οποία είναι λευκά και διαθέτουν επίπεδα ή θολωτά καπάκια - μοιάζουν με τα χάρτινα ποτήρια μιας χρήσης που η αλυσίδα χρησιμοποιούσε ιστορικά για ζεστά ροφήματα. Φέρνουν το μήνυμα, «Αυτό το φλιτζάνι είναι κομποστοποιήσιμο. Μπράβο για τη μείωση των απορριμμάτων».

Ο ιστότοπος λέει ότι είναι κατασκευασμένα από χαρτόνι με βάση τις ίνες με βιοπλαστική επένδυση. Η μετάβαση στα αδιαφανή κύπελλα είναι μια στροφή για μια μάρκα γνωστή για τα πολύχρωμα ποτά που γίνονται συχνά viral στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης.

Το 2019, η Starbucks κυκλοφόρησε ένα ποτό περιορισμένου χρόνου, το Tie-Dye Frappuccino, ένα φρουτώδες ποτό με χρώματα ουράνιου τόξου. Άλλες αξιοσημείωτες περιορισμένες εκδόσεις - και Instagrammable - περιλαμβάνουν το φωτεινό μωβ Unicorn Frappuccino το 2017 και το τιρκουάζ Crystal Ball Frappuccino το 2018.

Το Starbucks πουλάει επίσης μερικά πολύχρωμα είδη στο μόνιμο μενού του, όπως τα αναψυκτικά σε χρώμα ματζέντα και το αναμεμειγμένο ρόφημα με κρέμα φράουλας με σοκολάτα.

Ο Mário Braz de Matos, ο συνιδρυτής του πρακτορείου συμβούλων επωνυμίας Flying Fish Lab με έδρα τη Σιγκαπούρη, είπε στο BI ότι η αλλαγή της συσκευασίας ενός προϊόντος μπορεί να «επηρεάσει σε μεγάλο βαθμό μια επωνυμία» από άποψη εμπειρίας και αντίληψης.

«Γι’ αυτό οι επωνυμίες είναι συνήθως πολύ προσεκτικές για να δοκιμάσουν τυχόν αλλαγές στη συσκευασία που μπορεί να επηρεάσουν σημαντικά την εμπειρία του χρήστη», είπε.

«Ενώ θα υπάρξει αντίκτυπος στο πόσο «Instagrammable» είναι τα ποτά σε αυτή τη νέα συσκευασία, αυτό πρέπει να σταθμιστεί έναντι των θετικών περιβαλλοντικών επιπτώσεων», είπε.

Η μετάβαση στα αδιαφανή κομποστοποιήσιμα κύπελλα έρχεται καθώς ο Διευθύνων Σύμβουλος των Starbucks, Brian Niccol, προσπαθεί να επανατοποθετήσει τη μάρκα και να τη μετατρέψει σε μια φιλόξενη καφετέρια όπου οι άνθρωποι θέλουν να περάσουν χρόνο.

Η μάρκα έχει εξελιχθεί σημαντικά από τις απαρχές της ως μια χαλαρή καφετέρια στο Σιάτλ. Σε μια συνέντευξη στο podcast νωρίτερα αυτό το μήνα, ο Niccol είπε ότι η παραγγελία μέσω κινητού έχει «ξεφύγει» από την «ψυχή» της μάρκας.

Ο Niccol, ο οποίος ανέλαβε την ηγεσία των Starbucks τον Σεπτέμβριο, είπε ότι θα απλοποιήσει τις προσφορές της αλυσίδας. Σε μια κλήση κερδών στις 28 Ιανουαρίου, είπε ότι η Starbucks είχε επιστρέψει χρησιμοποιώντας επαναχρησιμοποιούμενες κεραμικές κούπες για ζεστά ροφήματα που σερβίρονται στα καταστήματα.

Στο τηλεφώνημα, ο οικονομικός επικεφαλής της Niccol και των Starbucks είπε επίσης ότι η αλυσίδα θα αφαιρέσει το 30% των στοιχείων του μενού της για να εξορθολογίσει την υπηρεσία και να εισαγάγει έναν νέο αλγόριθμο για την ομαλή εξυπηρέτηση των παραγγελιών της από κινητά.

Η μετοχή των Starbucks διαπραγματευόταν στα 112 δολάρια νωρίς την Πέμπτη. Αυξήθηκε περίπου 17% σε σύγκριση με ένα χρόνο πριν.